經(jīng)過前期精心的準(zhǔn)備，接下來(lái)要開展的工作便是正式的調(diào)研活動(dòng)及為此對(duì)調(diào)研人員的培訓(xùn)。

　　調(diào)研人員的培訓(xùn)

　　在訪問調(diào)研中，訪問員作為信息的采集者，直接影響著調(diào)研的質(zhì)量，所以訪問員的培訓(xùn)和管理，是有效實(shí)施調(diào)研的關(guān)鍵之一。為此，我們對(duì)聘請(qǐng)的市場(chǎng)調(diào)查人員進(jìn)行了專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研培訓(xùn)。培訓(xùn)前，我們制定了周密的計(jì)劃，從而真正提高訪問員的業(yè)務(wù)水平。培訓(xùn)既包括工作方法的講授，也包括工作要求和相應(yīng)的工作制度、獎(jiǎng)懲措施的明確，真正使訪

　　為了激起訪問員的工作熱情，首先讓他們?cè)谂嘤?xùn)中深入了解調(diào)研的目標(biāo)產(chǎn)品。培訓(xùn)的第一節(jié)課，我們請(qǐng)來(lái)了公司的橄欖油特別廚師，通過幻燈片向大家展示了橄欖油原料產(chǎn)地的美麗風(fēng)光、宜人氣候，展示了當(dāng)?shù)厝艘蚴秤瞄蠙煊投鴰��?lái)的健康生活。通過圖文并茂的介紹，告訴訪問員橄欖油一直是地中海沿岸人的健康食用油，實(shí)踐證明長(zhǎng)期食用橄欖油能對(duì)人體功能起到很好的調(diào)節(jié)作用，并能預(yù)防某些疾病，是人人皆宜的佳品。當(dāng)然，在正式訪問時(shí)訪問員只可以接受絕對(duì)客觀的被訪問者信息，嚴(yán)禁誘導(dǎo)被訪者。

　　之外，我們也讓訪問員明確他們工作的重大意義，即本品牌產(chǎn)品在初步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，希望通過本次定性及定量的研究，使自己更好的了解中國(guó)消費(fèi)者在本行業(yè)的消費(fèi)趨向以及目前人們對(duì)行業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)情況，從而使我們能系統(tǒng)的制定出具有針對(duì)性的市場(chǎng)推廣策略，讓本品牌成為中國(guó)市場(chǎng)同類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，同時(shí)有益于國(guó)民的健康和改善其飲食結(jié)構(gòu)。

　　雖然在培訓(xùn)上公司充分運(yùn)用各種生動(dòng)有趣的方式，但嚴(yán)格的制度是一項(xiàng)工作高質(zhì)完成的重要保障。為此，培訓(xùn)中，在表明公司對(duì)大家的信任后，我們也十分明確地提出了工作要求。其中我們重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了工作態(tài)度，比如，不偷懶或歪曲資料；耐心，不為機(jī)械式工作所苦，且能循循善誘使受訪者合作，以自然開朗個(gè)性與受訪者討論各種問題；以及工作中要注意確保每份調(diào)研試卷整潔干凈，確保每份調(diào)研問卷的真實(shí)性，在活動(dòng)結(jié)束后及時(shí)地把全部資料上交負(fù)責(zé)人，并且保管好贈(zèng)品等。

　　為了保證實(shí)際調(diào)研的順利開展，公司在培訓(xùn)中組織訪問員閱讀問卷并讓大家提出自己的意見和問題（培訓(xùn)人員做現(xiàn)場(chǎng)的解答），明確講解了如何選擇調(diào)查對(duì)象和注意的問題，并說明當(dāng)顧客來(lái)了解我們的產(chǎn)品或品嘗我們的產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)以熱情的態(tài)度來(lái)面對(duì)顧客，請(qǐng)求他們回答我們的問卷。為此，還采取了活潑的現(xiàn)場(chǎng)表演形式，讓訪問員進(jìn)行逼真模擬。在這種環(huán)境中接受了培訓(xùn)，訪問員輕松地接受了應(yīng)具備的知識(shí)和技能。最后，公司將報(bào)酬和雙方的權(quán)利義務(wù)明確地通過協(xié)議規(guī)定下來(lái)，解除了訪問員的后顧之憂。

　　在市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行過程中，由于我們聘用的訪問員經(jīng)過了仔細(xì)選拔，素質(zhì)較高，親和力強(qiáng)，又經(jīng)過了系統(tǒng)培訓(xùn)，這就從人員上保證了調(diào)研的效果。在訪問過程中，訪問員承諾被訪人會(huì)在后期收到給他們寄出產(chǎn)品贈(zèng)品，因此能夠較為順利的留下被調(diào)查者的聯(lián)系方式，方便了以后電話復(fù)訪，從而盡可能的減少了本次市場(chǎng)調(diào)查的誤差，保證了調(diào)研質(zhì)量。

　　正式調(diào)研及日程安排

　　首先我們依據(jù)各調(diào)研場(chǎng)所的不同情況，對(duì)問卷的數(shù)量做出具體分配，這有利于保證樣本的完整性和代表性。在訪問期間，我們充分考慮到了訪問員上下班的路程和時(shí)間狀況，將訪問人員安排到相應(yīng)的地方開展訪問工作，更好喚起了他們的工作熱情。同時(shí)，公司派出專人到各大訪問地點(diǎn)跟蹤檢查調(diào)研員的工作情況，以保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性和調(diào)研效果。表3-3是某次調(diào)研的工作安排：

　　公司前期明確了調(diào)研的目標(biāo)，將調(diào)研過程細(xì)化為詳盡的工作流程，選擇了較為科學(xué)的調(diào)研方法和數(shù)據(jù)收集方式，對(duì)訪問員進(jìn)行了嚴(yán)格的崗前培訓(xùn)及工作指導(dǎo)監(jiān)督，安排了科學(xué)的預(yù)調(diào)研，這一切為整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)的數(shù)理統(tǒng)計(jì)后，調(diào)研小組向決策者提供了一份非常具有參考價(jià)值的調(diào)研報(bào)告。 

　　一份優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告是對(duì)階段性營(yíng)銷調(diào)研的完美總結(jié)，這既是專題性營(yíng)銷調(diào)研的終點(diǎn)，也是營(yíng)銷策劃開始的起點(diǎn)。市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告要以規(guī)范的格式對(duì)調(diào)研過程中所收集的資料、做出的分析、得出的結(jié)論作出綜合匯總，是企業(yè)高層管理者作決策的直接書面依據(jù)。

　　市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告格式

　　盡管每一篇調(diào)研報(bào)告會(huì)因?yàn)轫?xiàng)目和讀者不同而有不同的內(nèi)容，但調(diào)研報(bào)告的格式通常有著一般的規(guī)定。這些規(guī)定是在長(zhǎng)期商務(wù)實(shí)踐中逐漸形成的，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告應(yīng)該包含哪些內(nèi)容，按什么順序安排這些內(nèi)容提出了指導(dǎo)性意見，是從事市場(chǎng)調(diào)研的人員應(yīng)該通曉的。

　　對(duì)于非技術(shù)的一般性市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的閱讀者，通常只想知道研究的結(jié)論，對(duì)調(diào)查研究的細(xì)節(jié)并不感興趣。因此，在撰寫這類市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告書的時(shí)候，主要是注意報(bào)告的簡(jiǎn)潔和客觀，避免給閱讀者以任何形式的誤解。

　　我們的調(diào)研人員在撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告時(shí)為了能夠使高層管理者迅速了解調(diào)查結(jié)論，在文字上力求簡(jiǎn)潔、精確、客觀，較少使用主觀性的敘述，使調(diào)研報(bào)告有著很強(qiáng)的層次感和客觀性。下面將本品牌的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告大綱展示給大家：

　　1. 題目

　　題目部分主要包括調(diào)查主題、報(bào)告日期、為誰(shuí)而準(zhǔn)備、撰寫人或報(bào)告者

　　2. 目錄

　　目錄主要包含了報(bào)告所分章節(jié)及相對(duì)應(yīng)的起始頁(yè)碼。報(bào)告中的表格和統(tǒng)計(jì)圖也要相應(yīng)編寫圖表目錄。

　　3. 調(diào)查目的

　　說明這次調(diào)查活動(dòng)的動(dòng)機(jī)、所要檢定的統(tǒng)計(jì)假設(shè)以及所要了解的問題。

　　4. 研究方法

　　對(duì)調(diào)研過程中所使用的調(diào)查研究方法、選取的樣板類型與大小、調(diào)研得到的研究結(jié)果等做非技術(shù)性的簡(jiǎn)短說明。

　　5. 結(jié)果和局限性

　　調(diào)查結(jié)果在本品牌調(diào)研報(bào)告正文中占較大篇幅。這部份報(bào)告是按一定的邏輯順序提出、緊扣調(diào)研目的的一系列項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)的結(jié)果主要用敘述的形式表達(dá)，使得項(xiàng)目更為可信，同時(shí)在討論中配進(jìn)了一些總括性的表格和圖像，有效避免了枯燥無(wú)味的大塊文字?jǐn)⑹觥?

　　完善無(wú)缺的調(diào)研是難以做到的，在報(bào)告中將成果加以絕對(duì)化、不承認(rèn)它的局限性和應(yīng)用前提是不科學(xué)的調(diào)研態(tài)度。所以在調(diào)研報(bào)告中，撰寫人員沒有忘記指出報(bào)告的局限性，讓經(jīng)理人員在決策時(shí)有所考慮。

　　6. 結(jié)論與建議

　　這是調(diào)研報(bào)告中最實(shí)質(zhì)性的部分。其中說明了調(diào)研所得的主要結(jié)論，調(diào)研人員針對(duì)結(jié)果所提的建議也包含在這部分。

　　7. 附錄

　　任何一份太詳細(xì)或太過專業(yè)化的材料都不應(yīng)出現(xiàn)在正文部分，而應(yīng)統(tǒng)一編入附錄。在附錄部分，本品牌的調(diào)研報(bào)告中主要收錄了問卷樣式、抽樣技術(shù)、編碼表、參考文獻(xiàn)、詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)表等。

　　A品牌市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告概析

　　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告最重要的目的就是為決策者的決策提供有力的依據(jù)。一位營(yíng)銷大師曾經(jīng)說過：“分析所帶來(lái)的，是當(dāng)發(fā)現(xiàn)毫無(wú)結(jié)果時(shí)的恐慌和當(dāng)清楚發(fā)現(xiàn)終極真理時(shí)的狂喜。而在這兩端之間，是長(zhǎng)期的艱苦努力、深入思考、以及堆積如山的資料�！爆F(xiàn)引用本品牌市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告部分內(nèi)容，以供讀者參考：

　　本次調(diào)查共計(jì)回收538份調(diào)查問卷，其中有效問卷為525份，有效率達(dá)到97.58％。對(duì)525份有效問卷的分析結(jié)果如下所述。

　　對(duì)于525個(gè)被調(diào)查人員，他們的性別、國(guó)籍和年齡分布情況如下。在被調(diào)查人員中，有450名女性，占總數(shù)的85.71％，其分布情況見圖3-4；其中，國(guó)內(nèi)大陸為495人，占總體的94.29％，港澳臺(tái)為16人，占3.05％，國(guó)外為14人，占2.67％，其分布情況見圖3-5。

　　一、消費(fèi)者對(duì)橄欖油保健功能及用途的認(rèn)知度

　　由于橄欖油具有預(yù)防心腦血管疾病、降低膽固醇、延緩衰老、護(hù)膚護(hù)發(fā)、防癌抗癌等功效，廣大消費(fèi)者對(duì)橄欖油具有較高的認(rèn)知度。據(jù)調(diào)查顯示，70.10％的人了解橄欖油可以降低膽固醇，55.05％的人知道橄欖油可以預(yù)防心腦血管疾病，48．76%的人了解橄欖油可以護(hù)膚護(hù)發(fā)，只有0.19％的人不知道橄欖油對(duì)人體的益處（如圖3-6）。由此可知，大部分消費(fèi)者了解橄欖油對(duì)人體的益處。

　　同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)橄欖油的用途也具有較多的了解，據(jù)調(diào)查，77.71％的人認(rèn)為橄欖油的主要用途是做涼拌菜或沙拉，56.38％的人認(rèn)為橄欖油的主要用途是炒菜或煎炸食物，而不知道橄欖油的用途的人最少，僅為0.19％（如圖3-7）。

　　二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

　　由于中國(guó)橄欖油市場(chǎng)具有巨大的潛力，但中國(guó)的地理環(huán)境并不適合大量生產(chǎn)橄欖油，因此一些國(guó)外知名的橄欖油品牌近年來(lái)爭(zhēng)相逐鹿中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查可知，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者也對(duì)國(guó)外的橄欖油比較認(rèn)可,其認(rèn)為最著名的橄欖油生產(chǎn)國(guó)主要有西班牙、意大利、土耳其、希臘、法國(guó)。僅有4.76％的被調(diào)查人員不知道著名的橄欖油生產(chǎn)國(guó)。

　　此外，各橄欖油品牌的競(jìng)爭(zhēng)也是互具特色，各有千秋。各品牌在各地市場(chǎng)表現(xiàn)不同，一些品牌在相應(yīng)地區(qū)具有了絕對(duì)的品牌優(yōu)勢(shì)，例如本品牌橄欖油在北京的品牌知名度達(dá)到70%以上。現(xiàn)根據(jù)各橄欖油品牌的知名度排列如下：A品牌、樂家、大樹、太陽(yáng)谷、品利，最后就是億芭利、甘達(dá)和華源生命。

　　三、消費(fèi)者購(gòu)買橄欖油習(xí)慣調(diào)查

　　橄欖油根據(jù)其提煉程序不同有不同的等級(jí)，最好的橄欖油是初榨的，其次是純正的，最差的是渣油。調(diào)查結(jié)果表明，在中國(guó)市場(chǎng)大部分人購(gòu)買初榨橄欖油（如圖3-10）。

　　同時(shí)，未購(gòu)買橄欖油的原因調(diào)查也顯示價(jià)格相對(duì)較高是消費(fèi)者知道其優(yōu)點(diǎn)但仍未購(gòu)買的主要原因（如圖3-11）。看來(lái)橄欖油要大規(guī)模飛入尋常百姓家、在中國(guó)普及還有待居民收入的進(jìn)一步提高。

　　消費(fèi)者購(gòu)買各品牌橄欖油的原因顯示，在消費(fèi)者作購(gòu)買選擇時(shí)，質(zhì)量好和比較有名是非常重要的影響因素。而質(zhì)量好與品牌知名度有密切的相關(guān)性。前者一般是通過后者來(lái)感知，說明廠商堅(jiān)持走品牌營(yíng)銷之路的重要性。這也正是各主要橄欖油廠商正逐步關(guān)心自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，開始走品牌之路和精細(xì)化營(yíng)銷之路的原因所在（如圖3-12）。

　　四、營(yíng)銷渠道多元化

　　由于購(gòu)買橄欖油的消費(fèi)者較注意質(zhì)量，購(gòu)買渠道基本都是在大超市或?qū)Ｙu店，這也說明大多數(shù)人都認(rèn)為大超市與專賣店的產(chǎn)品質(zhì)量比食品批發(fā)市場(chǎng)和便利店等地方有保障。

　　與此同時(shí)，主導(dǎo)品牌的橄欖油盡可能的利用報(bào)紙、電視、雜志和網(wǎng)絡(luò)等可能的傳播途徑來(lái)宣傳和影響消費(fèi)者，以提高品牌知名度，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。研究表明，人們獲取信息的最主要的途徑是報(bào)紙、電視、雜志和網(wǎng)絡(luò)，其比例分別為72.00％、71.43％、64.57％和48.57％。其中通過報(bào)紙、電視和雜志獲取信息的人超過了60％（如圖3-14）。

　　通過前面的研究分析，我們可以看到橄欖油現(xiàn)在還只是食用油市場(chǎng)中較小的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，銷售區(qū)域只集中在大中型城市，因此尚未對(duì)普通食用油銷售構(gòu)成威脅。但隨著橄欖油市場(chǎng)的發(fā)展，橄欖油必會(huì)占據(jù)部分終端市場(chǎng)份額。我們認(rèn)為，在目前形勢(shì)下，本品牌橄欖油應(yīng)先把其它品牌的橄欖油當(dāng)成主要競(jìng)爭(zhēng)者，在成為橄欖油市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者之后，通過與其它橄欖油品牌的競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)合，共同帶動(dòng)橄欖油市場(chǎng)的發(fā)展，逐步向食用油市場(chǎng)擴(kuò)延勢(shì)力。

　　就問卷調(diào)查和前期的定性調(diào)研情況來(lái)看，本品牌正處于產(chǎn)品引入階段——在市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品，即產(chǎn)品銷售呈緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)的階段。我們認(rèn)為該產(chǎn)品處于導(dǎo)入期的市場(chǎng)特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品不了解，銷售量�。簧形唇�立理想的營(yíng)銷渠道；廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷費(fèi)用開支較大；承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大。處于此階段，若能建立有效的營(yíng)銷系統(tǒng)，既可以將產(chǎn)品快速推進(jìn)導(dǎo)入階段，進(jìn)入市場(chǎng)發(fā)展階段。

　　根據(jù)此次調(diào)研的結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)此類產(chǎn)品的市場(chǎng)容量較大，潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。此時(shí)采用快速滲透策略將會(huì)是最優(yōu)選擇。調(diào)研結(jié)果的其它部分和相應(yīng)分析及策略運(yùn)用等段落限于篇幅未從書中摘出。

　　傳播的途徑和方式上，我們應(yīng)利用一切可能的和經(jīng)濟(jì)的傳播渠道，除電視、報(bào)紙廣告外，還可以采用�？�、菜譜、網(wǎng)站等多種有效的傳播方式。在一定時(shí)段內(nèi)，從空中到地上，反復(fù)向消費(fèi)者傳達(dá)客觀、實(shí)用、生動(dòng)的產(chǎn)品和品牌內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行感性和理性雙重訴求。這樣不僅使本品牌的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群，而且能在不知不覺中激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本品牌的興趣并引發(fā)其試購(gòu)。

　　注：本文節(jié)選自由人民出版社出版發(fā)行的劉杰克專著北京大學(xué)光華管理學(xué)院MBA大型營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例《營(yíng)銷力--A品牌閃電制勝中國(guó)市場(chǎng)全程實(shí)錄》，該書以真實(shí)的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例為背景，同時(shí)還利用大量原始數(shù)據(jù)、表格、真實(shí)市場(chǎng)策劃文本和超市賣場(chǎng)資料等文件進(jìn)行示范，具有非常強(qiáng)的操作性，是廣大營(yíng)銷人最實(shí)用的營(yíng)銷手冊(cè)，也是市場(chǎng)上第一部針對(duì)“如何成就一個(gè)品牌”這一課題從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層次進(jìn)行全流程詳細(xì)剖析的書籍�！　�